글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라

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2019년 시부야에서 진행된 카운트다운 이벤트

자료: 산케이신문

[광주=뉴시스] 송창헌 기자 = 광주에서 제58차 세계조경가대회 국제행사가 열리고 있는 가운데 세계 각국에서 온 조경대표단 40여명이 담양을 방문해 한국 전통정원을 만끽했다.

2일 담양군에 따르면 세계조경가대회에 참석한 각국 대표단들은 남도의 멋과 아름다움을 체험할 수 있는 답사 프로그램인 '테크니컬 비지트'의 일환으로 이날 담양을 방문했다.

세계조경가대회 조경진 조직위원장을 비롯해 이만의 전 환경부장관 등 우리나라를 대표하는 조경계 인사들과 세계 각국 조경가협회 대표들은 죽녹원과 관방제림, 담빛예술창고, 기후변화체험관, 메타세쿼이아 가로수길 등 담양의 명소 곳곳을 직접 체험했다.

이병노 군수는 "담양은 조선 최고의 민간정원인 소쇄원을 비롯, 죽녹원, 명옥헌, 식영정 등 한국을 대표하는 정원을 보유한 정원문화의 중심"이라고 소개했다.

이어 "최근 기후위기와 펜데믹, 지역소멸과 같은 다양한 문제에 직면한 현실 속에 정원의 역할과 가치는 재조명되고 있다"면서 "앞으로 담양에 유치될 한국정원문화원을 중심으로 정원네트워크를 형성해 정원문화 발전을 이끌어내겠다"고 말했다.

담양군은 인문학・전통정원 특구 지정, 죽녹원과 연계한 사군자정원 등 정원산업 체계화를 위한 노력을 지속적으로 이어오고 있으며 담양에 들어설 국립한국정원문화원이 완공되면 한국정원의 산업화와 세계화에 기여할 것으로 보고 있다.

한편 1992년 서울, 경주, 무주에서 개최한 데 이어 30년 만에 한국에서 열리는 '제58차 세계 조경가대회'(IFLA WORLD CONGRESS)는 지난달 31일 광주 김대중컨벤션센터에서 개막했으며 조경전문가, 관련 학계, 기업체 등 77개국 1500여 명이 참여했다.

DBR 352호 표지

지난 7월, 유튜브에서는 광고 사실을 숨긴 채 ‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산 물건)’을 빙자한 ‘뒷광고’ 논란이 뜨거웠다. 유튜브는 최고의 광고 플랫폼으로 자리 잡았지만 광고주, 유튜버, 소속사인 MCN, 심지어 시청자와 정부까지 이해관계자들 모두가 유튜브 광고에 대한 이해가 부족한 상황이다. 방송계의 간접 광고에 익숙한 광고주들은 유튜버와 MCN에 자연스러운 뒷광고를 요구했고, 수입원이 마땅치 않고 미디어 리터러시 교육을 받아본 적 없는 유튜버와 MCN은 이를 거절하기 어려워했다. 뒷광고의 대안으로 ‘앞광고’의 효과가 입증되고 있으나 또 다른 뒷광고 편법이 나타날 수 있어 건전한 유튜브 광고 생태계 조성을 위한 업계의 지속적인 자정 노력이 필요하다.

유명 스타일리스트 한혜연 씨는 자신의 유튜브 채널에서 ‘내돈내산(내 돈 주고 내가 산 물건)’이라는 슬로건으로 제품을 직접 써보고 추천하는 영상을 올렸다. 그는 영상에서 “힘들게 찾아낸 제품이다” “유료 광고는 아무것도 없다”며 다양한 상품을 추천했다. 그의 인지도 덕분에 해당 영상은 수십만에서 100만이 넘는 조회 수를 기록했고, 수많은 감사 댓글과 추천 후기가 이어졌다. 당연히 한 씨의 채널에 소개된 상품은 큰 인기를 끌었다. 이 채널은 개설한 지 불과 2년 사이에 시청자가 90만 명에 근접했고, 190개가 넘는 영상의 조회 수는 8600만 건에 이르는 등 급성장했다.

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그러던 7월, 한 씨가 채널에 사과 영상을 올리는 사건이 일어났다. 한 매체에서 제기한 뒷광고 의혹을 인정하고, 유료 광고 표기가 명확하지 않은 영상에 대해서는 즉각 문구를 수정할 것이라고 밝혔다. 현재 한 씨 채널을 보면 7월 사과 영상 이전에 개재된 거의 대부분 영상 제목에 ‘유료 광고 포함’이라는 문구가 덧붙여 수정됐음을 확인할 수 있다. 영상당 수천만 원으로 가정하면 수십억 원의 광고비가 집행된 중대형급 광고 프로젝트였던 것으로 예상된다.

한 씨의 뒷광고 논란 이후 한동안 ‘유튜브 뒷광고’가 화제가 됐다. 이름을 들으면 알 만한 연예인 유튜버부터 구독자 수십만 명을 거느린 크리에이터까지 많은 유튜버가 뒷광고 논란에 사과 영상을 올리고 자숙하겠다며 방송을 중단했다. 하지만 그들의 자숙 기간은 길지 않았고 대부분 다시 아무렇지도 않게 영상을 올리며 유튜브를 통해 돈을 벌고 있다.

광고, 협찬, 후원 등은 시청자와의 약속이다. 버젓이 상품을 소개하고, ‘내돈내산’이라고 포장하면 진위를 달리 확인할 방법이 없는 시청자는 그 말을 믿고, 심지어는 같은 상품을 구매하게 된다. 온갖 방송계의 노골적인 간접 광고에 지친 시청자들이 유튜버의 진짜 같은 거짓말을 믿는 것은 단지 상품이 좋아 보여서가 아니라 ‘설마 너까지’ 그러진 않을 것이라고 믿는 일말의 희망 때문이다. 그런데 유튜버들은 시청자와 조회 건수에 따라 수백만 원에서 수천만 원까지 이르는 거액의 돈을 받고 광고를 해왔다. 그리고 이를 의심하는 시청자들에게 “이건 절대 광고가 아니다”라고 큰소리쳤다.

유튜브는 성장 속도가 가장 빠르고 효과도 강력한 광고 플랫폼이지만 아직 생태계가 성숙하지는 못했다. 2019년부터 2020년 7월까지 ‘SNS 마켓(상거래) 소비자관련법 위반 행위’가 총 458건으로 이 중 277건(60%)이 광고임을 제대로 표시하지 않는 ‘표시•광고의 공정화에 관한 법률’ 위반이었다. 정부뿐 아니라 광고주, 유튜버, 유튜버들의 소속사인 MCN(Multi Channel Network, 다중 채널 네트워크), 시청자까지 모두가 광고 채널로서 유튜브를 어떻게 받아들여야 할지에 대한 이해가 부족한 상황이다. 뒷광고 논란은 어느 한쪽만의 잘못이 아니다. 따라서 급부상한 낯선 광고 환경에서 복잡하게 얽힌 이해관계들을 하나씩 풀어볼 필요가 있다.

유튜브가 키운 신뢰와 분노

지디넷코리아가 8월 20∼40대 1000명을 대상으로 한 설문에 따르면 응답자의 67.1%가 뒷광고 논란을 알고 있고, 73.9%가 문제가 있다고 응답했다. 또한 ‘뒷광고 논란이 된 유튜버들이 영상의 수익을 광고주에게 돌려주거나 사회에 기부해야 한다’는 의견이 45.5%, ‘해당 영상을 삭제해야 한다’는 의견이 45.2%, ‘유튜브가 해당 유튜버들을 공개하고 제재해야 한다는 의견’이 40.1%, ‘사과 영상을 올려야 한다’는 의견이 29.7%, ‘해당 유튜버들은 유튜브 활동을 당분간 멈추고 자숙해야 한다’는 의견이 23.0%, ‘전면 중단 혹은 공적 활동 모두 중단해야 한다’는 의견이 12.6%에 달했다. 또한 만약 ‘뒷광고 사실을 알게 될 경우 구독을 중단하겠다’는 의견이 33.0%, ‘해당 유튜버의 영상을 보기가 꺼려진다’는 의견이 42.1%로 나타나 뒷광고 유튜버에 대한 실망이 매우 큰 것으로 조사됐다.

시청자들이 분노하는 원인은 명확하다. 유튜버들에 대한 믿음이 배신당했기 때문이다. 믿음이 큰 만큼 배신도 크게 느껴지는 법이다. 유튜브에서 광고는 영상을 시청하기 위한 필수 관문일 뿐이며 시청자들을 위한 배려는 결국 영상의 품질과 신뢰성밖에는 없는 셈이다. 유튜브 시청자들이 대가 없이 광고를 봐주는데 영상의 내용마저 진실하지 못하다면 그 피해를 보상받을 길이 없다. 거짓 광고인 뒷광고를 일삼아온 유튜버들은 ‘광고와 거짓말은 동일하지 않다’는 미디어의 기본적인 원칙과 시청자의 신뢰를 저버린 것이다.

또한 유튜브 알고리즘도 유튜버에 대한 시청자들의 믿음을 무의식적으로 증폭시켰다. 개인이나 기업의 채널을 구독하면서 즐거움을 만끽하는 시청자들은 유튜브 알고리즘을 자신의 시청 행태가 유튜브 AI에 의해 축적, 분석되고 그 결과를 근거로 맞춤형 영상을 추천하는 정도로 알고 있다. 그러나 유튜브 알고리즘은 훨씬 복잡한 구조로 이뤄져 있다. 유튜브는 수백만 개 혹은 그 이상의 영상들의 제목, 설명 글, 태그 등의 메타 정보와 영상의 길이, 영상의 기술적 특징들을 연결해 후보군 목록을 생성한다. 이 중에서 시청자의 시청 행태, 검색 키워드, 지역 및 성별 등 시청자의 기본 정보 등을 이용한 맥락 정보 등을 활용해 한 번에 조회할 수 있는 순위 리스트를 생성한다. 그리고 시청자의 정보와 무관하게 순위 리스트와 연관된 영상 후보군도 추가해 시청자의 검색 화면에 보여준다. 그리고 그중에서 시청자가 선택한 영상이 있다면 그 영상의 메타 정보를 이용해 다시 가장 근사치에 근접한 영상을 추천한다. 이러한 시청 행태와 정보 축적, 그리고 상위 순위 혹은 추천 리스트에 노출하는 과정을 반복한다.

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반복을 거치면서 유튜브의 추천 알고리즘은 시청자들에게 선택적 지각(selective perception, 내가 보고 싶은 것만 선택적으로 인지하는 현상)과 확증 편향(confirmation bias, 내 신념과 일치하는 것만을 받아들이는 현상)을 가속화하고, 반향실 효과(echo chamber effect, 유사한 정보가 반복되며 믿음이 굳건해지는 현상)와 필터 버블(filter bubble, 맞춤형 정보만 필터돼 제공되는 현상)을 야기한다. 그리고 시청자를 끝없는 유튜브의 굴속에 빠뜨리는 토끼 굴 효과(rabbit hole effect)가 일어난다. 반복되는 알고리즘의 타성에 젖은 시청자들은 객관성을 잃고 특정 유튜버와 콘텐츠에 푹 빠지게 된다. 제한된 선택지 속에서 한정적으로 마주하는 유튜버들이 곧 시청자들에게는 표준이 되고, 시청자들은 자연스레 이들 유튜버들에 대한 의심 1 1 야만의 회귀, 유투브의 실체와 전망(2020), 이상호 닫기 을 거두게 된다.

이해관계로 보는 뒷광고

광고주들은 광고 같지 않은 광고를 더 선호한다. 제품이 자연스럽게 노출되는 것이 광고 효과가 크기 때문이다. 그래서 사실 뒷광고는 일반 광고보다도 단가가 더 비싼 것으로 알려져 있다. 심지어 광고주가 원하는 ‘광고 같지 않은 콘셉트’에 맞지 않을 경우 촬영을 마치고도 계약이 무산되기도 한다고 한다. 이는 방송 간접 광고(PPL, Product Placement)의 학습 결과다. 2009년 방송법 개정으로 방송 프로그램에서 간접 광고가 허용됐다. 직접 광고에 비해 저렴하면서도 광고 효과가 커 간접 광고는 광고 시장의 정석으로 자리 잡았다. 방송사 입장에서도 간접 광고는 제작비 충원의 일등공신이었다. 간접 광고 산업 규모는 2017년 1108억 원에서 2018년 1270억 원으로 약 14.6% 증가했다. 간접 광고 시장은 매년 10∼20%씩 빠르게 성장하고 있다. 시청자들의 반응도 나쁘지 않다. 시청자 중 57%는 간접 광고를 통해 제품이나 브랜드를 알게 되고, 43%는 이미지가 좋아진다고 밝혔다. 2 2 2019 MCR (소비자행태조사) 보고서(2019), 한국방송광고진흥공사. 닫기

그러나 간접 광고에는 늘 크고 작은 논란이 따랐다. 제품이 프로그램 흐름과 상관없이 갑작스럽게 나타나거나, 노골적으로 많이 노출될 경우 시청자들의 몰입을 방해해 역효과를 불러일으킨다. 프로그램 콘텐츠와 제품 이미지가 맞지 않는 경우도 마찬가지다. 지나칠 경우 법적 경고 조치가 따를 수도 있다.

올해 방영된 한 드라마에서는 한 회에만 총 7개의 간접 광고가 노출됐다. 치킨, 커피, 김치, 시리얼 등 종류도 다양했다. 등장인물이 커피를 마시고 “첫맛은 풍부하고 끝 맛은 깔끔해. 대한민국은 이걸 시중에서 판다고?”와 같은 대사를 뱉기도 했다. 이 방송을 본 시청자들의 비난으로 드라마 게시판이 가득 차기도 했다. 반면, 조선시대를 배경으로 하는 동일 작가의 전작에서는 ‘파리바게뜨’를 ‘불란서제빵소’라 이름 붙여 맥락과 어울리면서도 신선하다는 평가를 받았다. 자연스러움이 훌륭한 간접 광고의 기준으로 자리 잡는 것은 타당한 일이다.

이런 방송계의 PPL 관행은 그대로 유튜브로 넘어왔다. 방송법에 따르면 간접 광고는 해당 프로그램에 간접 광고가 포함돼 있음을 자막으로 표기해 시청자가 명확히 인지할 수 있도록 해야 한다. 이는 유튜브에서도 마찬가지다. 2020년 9월부터 시행된 공정거래위원회의 ‘표시•광고의 공정화에 관한 법률’ ‘추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ 개정안 이전에도 ‘내돈내산’을 빙자한 뒷광고는 불법이었다. 유튜브에서도 광고비나 협찬 등을 받았으면 시청자에게 알려야 할 의무가 있다.

그러나 뒷광고 논란 이전까지 이런 법 조항은 유명무실했고 단속도 미비했다. 매체별 구체적인 지침이 없었기 때문이다. 올해 10월 더불어민주당 양경숙 의원이 공정위로부터 받은 자료에 따르면 2009년 8월부터 2020년 8월까지 지난 11년간 제재받은 뒷광고는 전체 52건이다. 블로그가 19건, 인스타그램이 33건이었다. 유튜브는 없었다. 광고주들은 유튜브가 새로운 광고 매체로 급부상하면서 관련 법과 유튜브 시청자 특성을 충분히 파악하지 못했다. 동시에 기존 방송 간접 광고와 같이 자연스러운 광고를 추구해 MCN과 유튜버들에게 티 안나는 광고를 요구했다.

많은 사람이 유튜버를 꿈꾸지만 대다수 유튜버의 상황은 열악하다. 그래서 이들이 광고주의 요구를 마다하는 것은 사실상 어렵다. 유튜브의 상위 250개 채널의 시청자 수를 조사한 트윈워드(twinword.com)의 보고서에 따르면 상위 5% 이내 채널 시청자 수가 가파르게 상승하는 것을 확인할 수 있다. 반면 하위 95%의 채널에서 시청자 수가 완만하게 감소하는데 하위 80% 이하에서는 그 차이가 미미하게 느껴질 정도다. 이 그래프를 통해 필자는 80대20의 파레토법칙(Pareto principle)의 균형점이 붕괴돼 상위 5% 채널만 시청자가 급격히 늘어나는 빈익빈 부익부의 현상이 발생한다는 것을 밝힌 바 있다.

이렇듯 실제 유튜브 시장에서 성공하는 유튜버는 손에 꼽는다. 유튜브로 돈을 버는 사람들이 나타나면서 유튜버 양성 학원과 방송 장비 구매 업계가 호황을 맞고 있지만 그 이면에는 채널을 수개월 운영해도 시청자 100명을 넘지 못하는 글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라 채널이 수십만 개에 달하고, 중고 거래 사이트에는 유튜브를 중단한다며 고가의 장비를 반값에 판매하는 게시물이 늘어나고 있다. 국내에서 시청자 10만 명 이상을 확보한 유튜버는 2015년 367명, 2016년 674명, 2017년 1275명에 불과하며, 시청자 100만 명 이상을 확보한 유튜버는 2015년 23명, 2016년 51명, 2017년 90명에 그치고 있는 것이 냉혹한 현실이다.

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유튜브 광고 수익 배분 기준인 구독자 1000명에 4000시간 시청 요건을 갖추는 것이 좀처럼 쉽지 않고, 도달했다고 해도 그 수준을 유지하거나 시청자를 만족시키는 것은 더 많은 정성과 꾸준함을 요한다. 5만 명의 구독자가 모여도 10만 조회 수가 넘는 대박 영상이 생기지 않는다면 손에 쥐어지는 건 100만 원 남짓이다. 생업을 포기하고 유튜브에 매달리지만 생계를 이어갈 수 없는 수익 구조로 인해 ‘유튜브 낭인’이 증가한다는 보도가 나오고 있는 실정이다. 광고주와 MCN의 뒷광고 제안을 대부분의 유튜버가 뿌리치기 어려운 이유다.

또한 인기의 유무와는 상관 없이 미디어 리터러시 교육을 받아본 적 없는 유튜버가 대부분이다. 이들은 자신의 모습이 대중에게 어떻게 투영되는지 깊이 생각해보지 않은 채 ‘저속한 과시’에 몰두하곤 한다. 그런 얕은 생각 탓에 ‘이 정도 포장과 과장은 괜찮을 것’이라는 사악한 유혹에 빠지게 된다. 이들은 수많은 거짓 영상을 만들면서 잠재적 피해자를 떠올렸을 법한데 그 행동이 잘못이라고 생각하지 않았다. 뒷광고만의 문제가 아니다. 미디어에 대한 유튜버들의 이해 부족은 시청자 구매(업체에 돈을 주고 가짜 시청자를 확보하는 행위), 조회 수 조작, 자극적 콘텐츠, 사기극, 사회적 물의를 일으킬 이슈 선정, 욕설과 선정성, 폭력성 노출 등 여러 문제를 낳는다.

MCN 업체들의 수익 구조에서 광고 의존도도 지나치게 높다는 점도 뒷광고를 부추긴 요소다. 국내에선 2017년을 기점으로 MCN 업체들이 우후죽순 생겨났다. 그러나 대부분이 유튜버들로부터 할당받는 유튜브 중간 광고 수익과 광고주들에게 받는 광고 수익 외에 마땅한 수익구조를 확보하지 못했다. 마땅한 수입원이 없는 MCN에서 광고주의 요구는 절대적일 수밖에 없다.

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‘뒷광고’ 말고 ‘앞광고’

그런가 하면 최근 유튜브의 파급력과 시청자와의 신뢰를 모두 확보할 수 있는 대안으로 ‘앞광고’가 떠오르고 있다. 앞광고 영상에서는 영상 초반에 노골적으로 광고임을 알리고 특정 브랜드의 할인 이벤트를 진행하기도 한다. 뒷광고와 맥락 없는 간접 광고에 신물 난 시청자들은 앞광고가 훨씬 양심적이며, 광고라도 재미있고 유용하면 그만이라는 입장이다.

이에 따라 광고주들도 적극적으로 앞광고를 수용하고 있다. 일단 앞광고는 광고주 입장에서 제품 정보를 더 적극적으로 전달할 수 있다는 장점이 있다. 실제 앞광고의 효과를 실질적으로 체감하는 광고주들도 나타나고 있다. 예컨대, 달라스튜디오의 ‘네고왕’ 콘텐츠는 광고주와 유튜브 채널, 게다가 시청자들까지 이득을 본 케이스다. ‘네고왕’은 출연자 황광희가 기업들을 다니며 제품 가격 할인을 걸고 협상을 따내는 콘텐츠다. 네고왕은 치킨 프랜차이즈 BBQ와 네고에 나선 1편에서 1만8000원 상당의 제품을 대상으로 ‘BBQ 앱 주문 시 7000원 할인’이라는 이례적인 할인 행사를 성사시켰다. 행사 기간 앱 가입자는 30만 명에서 250만 명 수준으로 8배 이상 늘었다. 또한 BBQ는 1편에서 조회 수가 500만을 돌파하면 황광희를 모델로 발탁할 것이라는 약속을 지켰고, 황광희를 내세운 신제품 ‘메이플 버터 갈릭’ 치킨은 출시 2주 만에 30만 개를 판매하는 쾌거를 이뤘다. 방송 후 전년 동기 대비 매출은 61% 상승했고, BBQ 유튜브 채널에 업로드된 광고 메이킹 영상은 조회 수 797만을 찍었다. 특히 구매자 중 절반 이상이 1020인 점도 눈여겨볼 만하다.

최근에는 유튜버들 역시 재치 있는 아이디어의 앞광고를 선보이고 있다. 유튜버 대도서관은 뒷광고 논란에 대해 자신의 채널에서 “광고주들이 광고를 숨겨줄 것을 원하면 광고인 걸 드러내는 게 훨씬 더 유튜브스럽다고 설득해야 한다”고 언급했다. 그의 말처럼 최근에는 광고임을 당당히 밝히는 것이 오히려 하나의 재미 요소로 자리 잡았다. 예를 들면, 먹방 장면에서 ‘입 벌려. 제작비 들어간다’와 같은 자막을 사용해 대놓고 광고임을 드러내는 것이다. 이처럼 앞광고는 뻔뻔함과 솔직함으로 시청자들의 웃음을 자아낸다. 최근에는 광고 자체가 예능의 콘셉트가 되기도 한다. 한 방송사 예능 버라이어티에서는 출연자들이 PPL 상품을 두고 미션을 해 성공할 경우 PPL 모델료를 지급받는다. 이렇게 출연자들이 모은 모델료와 PPL 제품은 필요한 곳으로 기부된다. 이 프로그램은 사회에서 필요한 역할을 수행하는 ‘착한 PPL’로 평가받고 있다. 시청자들과의 신뢰 형성에도 유리할 수밖에 없다.

뒷광고 논란 이후, 2020년 9월부터 공정거래위원회의 ‘표시•광고의 공정화에 관한 법률’ ‘추천•보증 등에 관한 표시•광고 심사지침’ 개정안이 시행됐다. 개정안에 따르면 소셜미디어 등에서 경제적 대가를 받고 작성한 상품 후기 등 광고를 하는 경우 이 내용을 쉽게 확인할 수 있도록 적절한 문자 크기, 색상 등을 사용해 소비자가 쉽게 인식할 수 있는 형태로 표현해야 한다. 이를 어길 경우 사업자에게 5억 원을 초과하지 않는 범위에서 과징금을 부과하거나 검찰에 고발 조치돼 2년 이하의 징역 또는 1억5000만 원의 벌금에 처할 수 있다. 다만 이러한 처벌은 광고 영상을 의뢰한 광고주에 대한 것이어서 글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라 개별 유튜버를 제재할 수 없다는 한계가 있다. 현재로선 유튜버의 말을 신뢰하고 상품을 구입한 소비자들의 피해를 구제할 방법은 집단적 민사소송이 유일한 해결책이다. 향후에는 개별 유튜버에 대한 제재도 가능하도록 개선될 것으로 보인다.

인기 유튜버들의 활동 영역은 유튜브에만 국한되지 않는다. 이들이 방송과 각종 인터넷 매체에도 등장하고 있어 ‘뒷광고’에 대한 환기는 광범위하게 이뤄지는 양상이다.

이번 뒷광고 논란은 석연치 않은 부분을 남긴 채 마무리되고 있다. 시청자의 고발과 분노, 구독 취소와 연이은 유튜버들의 사과와 해명이 한 차례 지나갔고 이후 관련 법인 ‘표시•광고의 공정화에 관한 법률’ ‘추천, 보증 등에 관한 표시, 광고 심사 지침’ 등이 개정되면서 논란은 서서히 수그러들고 있다. 그리고 뒷광고 논란에도 불구하고 유튜브 광고 시장은 건재할 것으로 예상된다. 마땅한 대안이 없기 때문이다. 2019년 전체 광고 시장은 13조9154억 원 규모인데 그중 약 50%인 6조5291억 원이 디지털 광고다. 모바일 광고만 해도 4조 원을 차지하는데 이는 전년 대비 24.7% 증가한 금액이다. 그리고 그 중심에는 단연 유튜브가 있다. 디지털 동영상 광고 중 80%가 유튜브에 쏠려 있는 것으로 알려졌다. 심지어 대한민국 국민 중 80%가 유튜브를 시청하고, 유튜브 광고는 중소기업이 뛰어들기에도 부담이 적다. 유튜브를 보이콧하던 방송사들도 올해 2월부터 광고 위탁 업체인 ‘스마트미디어렙’을 통해 유튜브로까지 광고 집행을 확대했다. 광고 시장의 주도권이 완벽하게 유튜브로 넘어간 셈이다. 3 3 2019 광고산업조사 보고서(2020), 문화체육관광부. 닫기

그 때문에 유튜브 내부에서부터의 자정 작용이 필요해 보인다. 실제 업계에서는 ‘앞광고’와 같은 새로운 광고 형태가 자리 잡아가는 동시에 이해관계자들 사이에서도 투명한 유튜브 광고 문화를 만들기 위한 움직임들이 일어나고 있다. 지난 9월 샌드박스네트워크의 대표 크리에이터 ‘도티’는 본인의 채널에 공정거래위원회 소속 사무관과 함께 ‘표시 광고 개정 지침’을 주제로 한 질의응답 콘텐츠를 업로드했다. 공정거래위원회 후원으로 진행된 ‘클린 콘텐츠 캠페인’의 일환으로, 개정된 표시 광고 지침에 따라 경제적 이익 관계를 솔직하게 표현하자는 취지다. 해당 영상은 광고 표시에 대해 시청자와 크리에이터들이 궁금해 하고 알아야 하는 내용을 담았다. 올 8월 도티는 뒷광고 의혹을 한 차례 부인했다. 그러나 이후 소속 크리에이터의 영상 3000개를 전수 조사한 결과, 일부 영상에서 광고 표기가 제대로 이뤄지지 않은 것으로 밝혀져 사과 영상을 업로드했다. 이후 공정거래위원회 캠페인 영상으로 복귀한 도티에 대한 시청자들의 여론과 신뢰는 빠르게 회복됐다. 잘못을 인정하고 활동을 중단했다가 2달도 안 돼 돌아와 시청자들에게 두 번 실망을 안긴 유튜버들과는 비교되는 대목이다. 신뢰를 잃은 유튜버가 재개할 수 있는 유일한 길은 윤리적 마인드로 무장된 바른 콘텐츠로 그간 자신을 성장시켜준 시청자의 성원에 대해 꾸준히 보답하는 것뿐이다.

이상호 경성대 디지털미디어학부 교수 [email protected]
필자는 고려대 경제학과, 알토대(MBA)를 거쳐 서울과학종합대학원에서 경영학 박사 학위를 받았다. SK와 KT에서 IPTV 기획자 및 서비스 운영자로 근무했다. 현재 방송통신위원회 방송시장경쟁상황평가위원회 위원, 부산콘텐츠마켓(BCM) 이사, 부산국제광고제(AdStars) 집행위원, 경영/미디어/e스포츠 관련 다수 학회 임원, 한국정책방송 KTV/ MBC/ KT 등의 미디어 기업 자문 등의 활동을 하고 있다. 미디어, 혁신, 경영 분야 연구로 국내외 학술지에 다수의 논문을 게재했고 『서비스혁신과 디자인』, 『야만의 회귀, 유튜브 실체와 전망』 등의 책을 썼다.

글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라

김광석 한국경제산업연구원 경제연구실장

성장만을 향해 화석연료에 의존해 달려왔던 경제주체들은 환경이라는 주변을 돌아볼 계기를 갖게 되었고, 노력하면 환경을 보존할 수 있다는 희망도 품게 되었다. 리세일 비즈니스가 그 해답이 되고 있다.

중고 상품을 다시 유통시키는 비즈니스.
최근에는 스니커즈 등을 중심으로 한정판 상품을 구매한 뒤 재판매해 수익을 창출하는 비즈니스가 활성화되고 있다.

갭 그룹과 리세일 웹사이트 스레드업(thredUP)이 함께 운영하는 리세일 사이트.

최근 소비자들에게는 ‘친환경’에서 ‘필환경’으로의 의식 변화가 일고 있다. 필환경 트렌드는 다양한 산업의 변화를 야기했는데, 특히 리세일 비즈니스(Resale Business)가 눈에 띈다. 그중 패션산업에서의 움직임이 두드러진다. 최신 트렌드를 즉각 반영하여 빠르게 제작하고 빠르게 유통시키는 패스트패션(Fast Fashion)으로 인해 환경오염 문제가 대두된 것. 소비자들 사이에서 중고의류를 재사용함으로써 환경을 보호할 수 있다는 의식이 커지면서 리세일 시장이 확대되고 있는 모습이다. 더욱이 소비자의 비대면 거래 선호현상과 패션업계의 불황을 극복하고자 하는 대응이 맞물려 온라인 플랫폼을 중심으로 리세일 비즈니스가 부상하고 있다.

리세일은 M세대(밀레니얼세대)와 Z세대의 라이프스타일과도 맞아떨어진다. MZ세대는 ‘소유’보다 ‘경험’에 높은 가치를 부여하는 경향이 있다. 비용을 절감해 다양한 패션을 경험하고자 하는 소비성향이 리세일 플랫폼과 만난 것이다. 더욱이 MZ세대가 소비 트렌드를 이끄는 주력층으로 부상하면서 이러한 경향성이 더욱 두드러지게 나타나고 있다. BCG(Boston Consulting Group)는 2018년 럭셔리 제품의 리세일 참여의사를 조사한 바 있다. 이에 따르면 전체 소비자의 약 45%가 참여 의사가 있다고 답했고, MZ세대는 더욱 적극적인 의사를 나타냈다. MZ세대가 기존 세대보다 판매와 구매 등에 더욱 적극적으로 참여할 의사를 갖고 있다는 것은 현재보다 미래 리세일 시장이 확대될 것으로 전망하는 데 근거가 된다.
세계 최대 리세일 웹사이트 스레드업(thredUP)은 향후 10년 이내에 미국 리세일이 패스트패션을 추월할 것으로 전망했다. 리세일 시장규모는 2018년 현재 약 240억 달러로, 패스트패션 시장(약 350억 달러)보다 작지만, 향후 가파르게 성장해 2028년에는 약 640억 달러에 달할 것으로 분석했다. 특히 온라인 리세일 시장은 고속 성장할 것으로 예상된다. 코로나19의 충격으로 전체 패션 소매판매액은 올해 –23% 감소하고 내년에도 회복이 어려워 오프라인 리세일 매장도 회복세가 미진할 것이지만, 플랫폼을 이용한 온라인 리세일 시장에는 오히려 기회로 작용할 것으로 보인다.

미국 패스트패션과 리세일 시장규모 비교 및 예상 패션시장 성장률 전망

갭 그룹은 2020년 4월부터 리세일 플랫폼 스레드업과 파트너십을 체결했다. 스레드업 백을 통해 우송되어오는 리세일 상품에 적정한 가격의 크레디트를 주고 그 크레디트로 다른 상품을 구입할 수 있도록 하는 비즈니스 모델을 가지고 있다. 버버리(Burberry)가 미국의 럭셔리 리세일 플랫폼 더리얼리얼(The RealReal)과 파트너십을 체결했고, 베스티에르 역시 산드로, 조셉 등과 제휴를 맺었다.
럭셔리 슈 클럽(Luxury Shoe Club)은 신발 전문 리세일 플랫폼으로서 멤버십 기반으로 운영되고 있다. 수익의 일부를 불우한 여성들에게 기부하고 있다. 미국에서 가장 두각을 보이는 스니커즈 재판매 플랫폼인 스톡엑스(StockX)는 투자은행으로부터 투자를 받으며 기업가치 1조 원을 인정받기도 했다. 스톡엑스는 주식이나 부동산처럼 스니커즈 시세 그래프를 표기해주고 있다.
국내에도 이 같은 움직임이 두드러지게 나타나고 있다. 국내 대형 온라인 패션 편집숍으로 꼽히는 무신사는 한정판 운동화 리세일 플랫폼 ‘솔드아웃’을 론칭했다. 서울옥션블루의 ‘엑스엑스블루’, 네이버 자회사 스노우의 ‘크림’ 등과 같은 한정판 글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라 거래 플랫폼들이 론칭되고 있다. 리세일 플랫폼은 기존 개인 간 거래에서 생길 수 있는 문제점을 해결하는 서비스를 도입했다. 진품 여부와 품질을 보증하고, 배송 서비스도 제공한다. 플랫폼 이용자들의 거래 가격이 공개되고, 데이터가 쌓여 적정거래가격을 투명하게 인지하게 해준다.
온라인 리세일 시장이 부상함에 따라 내수 및 통상 정책상의 발 빠른 움직임이 필요하다. 먼저, 정부는 리세일 플랫폼 사업자를 육성해야 한다. 해외 주요 리세일 플랫폼들보다 경쟁력을 갖춘 리세일 사업자를 양성하고, 이들이 세계 소비자를 이끌 수 있도록 해야 한다. 아이디어는 특정 산업에 국한되어 있으면 안 된다. 전 산업에 걸쳐 리세일 플랫폼 사업자들이 진입할 수 있도록 유도할 필요가 있다.

중고물품에 대한 국제교역의 관점에서 보자면, 국내 리세일 참여의사가 있는 기업과 판매자들에게 수출의 기회가 마련될 수 있도록 플랫폼을 활용해야 한다. 해외 주요 리세일 플랫폼을 활용해 수출로 연결하거나, 국내 리세일 플랫폼을 구축해 해외 소비자가 직접 구매하도록 할 수 있다. 숙제도 있다. 리세일 플랫폼을 활용한 수출의 경우 관세 부과, 제품 검증, 부정거래 방지 등에 관한 시스템적 지원이 고려되어야 한다.

글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라

- 설문 결과, 일본인 68% 귀성하지 않고, 88% 집에서 보낼 계획 -
- 홈코노미 활성화로 식품, 가전제품 호조 예상 –

최근 일본에서는 하루에 확진자가 2000명이 넘게 나올 정도로 코로나19의 감염이 다시 확산되고 있다. 이로 인해 송년 모임, 이벤트 등이 크게 줄어들었으며, 가게의 단축 영업을 실시하는 지역도 많아져서 차분한 연말이 될 것으로 보인다. 또한 본래는 고향에 내려가거나 국내외 여행을 즐기던 연말연시 연휴임에도 올해에는 집에서만 보내겠다는 사람들이 약 90%에 달했다. 이에, 코로나19와 함께하는 연말연시에는 어떠한 변화가 생길지 소비 트렌드를 중심으로 알아보고자 한다.

코로나19로 인해 달라진 연말연시

일본의 여행 정보 사이트인 워커플러스가 2020년 11월 초에 2066명을 대상으로 실시한 설문조사 결과(복수응답 가능)에 의하면, 12월 31일 밤을 집에서 보낼 것이라는 답변 비율은 88%로 대다수를 차지했다. 반면에 카운트다운 이벤트나 국내외 여행에 가겠다고 한 사람들은 각각 3% 및 5%에 불과했다. 또한 송년 혹은 신년 모임을 하지 않겠다는 응답도 53%로 절반 이상을 기록했다. 모임에 참가할 예정인 사람들도 방역 지침을 준수하는 음식점에서 5명 이하의 소수 인원으로 진행할 계획이라고 답했다.

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2019년 시부야에서 진행된 카운트다운 이벤트

자료: 산케이신문


또한 해당 설문조사에서 68%의 답변자들이 이번 연말연시 연휴*에 고향에 내려가지 않겠다고 대답했다. 이는 고향에 가는 비율(32%) 대비 2배 이상 높은 수치이다. 귀성을 하지 않는 이유로는 ‘코로나19 때문에 가족들에게 폐를 끼치거나 걱정시키기 싫어서’(38%), ‘코로나19에 감염되는 것이 무서워서’(17%) 등 코로나19에 관련된 것이 많았다.
주*: 일본은 신정을 쇠기 때문에 1월 1일을 중심으로 전후 2~3일간을 ‘연말연시 연휴’라고 부르며 기업의 재량에 따라 휴무를 함. 올해는 2020년 12월 29일부터 2021년 1월 3일까지 쉬는 사람들이 많음.

일본의 소비 동향은 어떻게 변할까?

이처럼 일본 사람들이 연말연시를 보내는 방법이 평소와 달라지면서 소비 트렌드에도 큰 변화가 있을 것으로 보인다. JCB 신용카드의 결제금액을 기반으로 해 빅데이터 기업인 나우캐스트가 실시한 조사에 의하면, 1일 확진자 수가 500명 전후였던 9월에는 여행이나 이동과 관련된 소비가 일시적으로 회복세를 보였다. 그러나 10월 후반부터 코로나19의 상황이 다시 악화되면서 사람들의 지갑은 닫히기 시작했으며, 1일 확진자 수가 1000명 이상이 된 11월 전반에는 소비 지수가 전년 동기 대비 5.1% 감소했다.

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2020년 소비 지수의 증감률 추이

자료: 나우캐스트, JCB

한편 11월 전반에도 영상 콘텐츠나 슈퍼마켓은 좋은 성적을 거뒀는데, 이에 대해 나우캐스트의 츠지나카 히토시 사장은 “코로나19가 1차로 유행했던 시기인 4~5월처럼 ‘집콕 소비’가 다시 등장했다”라고 진단한다. 이어서 츠지나카 사장은 “하지만 이번 집콕 소비의 효과는 예전처럼 강력하지는 않으며 정부의 소비 진작 정책도 약화되었기 때문에 소비가 전반적으로 침체될 것으로 보인다”라고 말했다.

집에서라도 ‘작은 사치’를 즐기자

그러나 어려운 상황 속에서도 비즈니스의 기회는 존재한다. 일본경제신문은 12월에 상여금(보너스)을 지급하는 일본 기업들이 많은데다가 집에서 연휴를 보내게 된 사람들이 보상심리로 소비를 확대할 가능성도 있다고 분석한다. 나우캐스트의 츠지나카 사장도 “그나마 돈이 풀리는 연말에 기업들의 판촉 경쟁이 치열해질 것”이라고 예상했다.

특히나 수요가 집중될 것으로 보이는 것은 식품 분야이다. 디저트 전문점인 후지야의 경우 10~12월 중에 크리스마스 케이크의 예약 수량은 지난해 같은 시기 대비 20%가량 증가했다. KOTRA 나고야 무역관과의 인터뷰에서 후지야의 영업 담당자 H씨는 “가격대가 높은 프리미엄 제품이 평년보다 잘 팔리고 있다”라며, “크리스마스를 집에서 보낼 수밖에 없기 때문에 호화스러운 케이크로라도 기분을 내려고 하는 것 같다”라고 설명했다. 찾는 이가 많아지면서 케이크를 장식하는 데에 쓰는 딸기의 가격도 전년대비 2~3배 비싸졌다.

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후지야의 프리미엄 크리스마스 케이크의 모습

자료: 후지야 홈페이지

케이크 외에도 일본인들이 크리스마스에 즐겨먹는 치킨이나 와인 그리고 송년회에 어울리는 술이나 안주류도 판매가 확대될 것으로 예상된다. 식품 대기업인 이토햄에 의하면 유명 음식점이나 셰프가 감수한 일식 반찬 세트, 햄버거, 로스트비프 등이 호조를 보이며, 특히 11월의 매출액은 2019년의 같은 달과 비교했을 때 두 자릿수의 성장률을 기록하기도 했다. 이전에는 백화점, 슈퍼마켓 등 오프라인 판매 비중이 많았다면 올해는 인터넷 등 비대면 방식을 이용한 주문량이 대폭 늘어난 것도 특징적이다.

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이토햄의 로스트비프를 이용한 파티 요리

자료: 이토햄 홈페이지

일본의 대표 명절 음식 ‘오세치 요리’의 변신

가장 큰 변화가 눈에 띄는 것은 ‘오세치 요리’이다. 오세치 요리는 채소나 해산물을 섬세하게 모양을 내서 찬합에 담은 뒤 신년의 행복과 번영을 기원하며 가족들과 나눠먹는 명절 음식이다. 일본에서는 매년 연말이 되면 백화점, 레스토랑, 호텔 등에서 화려하고 고급스러운 오세치 요리를 선보인다. 올해는 그 인기가 더더욱 높아져서 미츠코시이세탄, 타카시마야 등 일본 내 주요 백화점의 오세치 요리 매출액이 지난해 대비 두 자릿수의 성장률을 기록했다.

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호텔에서 예약판매하는 고급 오세치 요리

주: 5~6인용이며 가격은 10만 8000엔
자료: 뉴오타니 호텔

이는 앞서 기술한 크리스마스 케이크와 마찬가지로 평소보다 높은 가격대(10만 엔 이상)의 제품을 선택하는 사람들이 많아진 결과이다. 또한 오세치 요리를 여러 개 주문해서 흩어져 사는 가족들에게 선물로 보내고자 하는 수요도 생겨났다. 이처럼 연말연시에 고향에 가지 않는 사람들은 1인용 오세치 요리를 예약하기도 했다. 마츠자카야 백화점의 판매 담당자 S씨는 “1인용 제품은 혼자서 연휴를 보내는 사람들이 먹기에도 좋지만, 가족들끼리 식사를 하는 경우에도 감염 리스크를 낮출 수 있어서 선호된다”라고 설명했다. 세븐일레븐 등 편의점이나 슈퍼에서도 발 빠르게 6000~7000엔대의 1인용 오세치 요리를 출시했다.

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편의점에서 파는 1인용 오세치 요리

자료: 세븐일레븐 재팬

또한 코로나19를 계기로 소비자들의 건강에 대한 관심도가 높아지면서 오세치 요리의 라인업이 더욱 다양해진 것도 주목할 필요가 있다. 타카시마야는 ‘비건 오세치’(2만 엔)와 ‘저탄수화물 저당질 오세치’(글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라 9200엔) 제품을 출시했으며, 이온도 ‘저당질 오세치’(1만2000엔)와 ‘조미료, 염분, 당질이 적은 오세치’(1만2500엔)를 선보였다.

홈코노미의 성장을 이끄는 가전제품

집에서 가족들과 보다 즐겁고 쾌적하게 시간을 보내기 위해서 가전제품을 새로 구입하는 사람들도 많다. 가전제품 정보 사이트인 BCN의 조사에 의하면 일본의 주요 전자제품 전문점에서 11월 기준 OLED TV의 판매 대수는 지난해 같은 달 대비 2.1배로 증가했다. 특히 55인치 이상의 대형 제품이 잘 나가고 있는데, 이는 지상파 방송뿐만 아니라 넷플릭스 등 OTT 사이트의 영상을 가족과 함께 큰 화면으로 보고 싶다는 니즈 때문인 것으로 보인다.

또한 2020년 상반기에 닌텐도 스위치가 신드롬적인 인기를 얻은 데에 이어 소니인터랙티브엔터테인먼트(SIE)에서 11월 12일에 발매한 플레이스테이션5도 승승장구하고 있다. 게임 정보지 화미츠에 의하면 플레이스테이션 5는 출시한지 한 달도 채 되지 않은 11월 말에 이미 20만 대가 판매됐다고 한다. 한정 수량으로 출시된 플레이스테이션 5가 구하기 글로벌 거래 플랫폼을 만끽하라 어렵게 되자 온라인 경매 사이트에서는 이전 버전인 플레이스테이션 4가 정가의 1.1배에 달하는 가격에 팔리기도 했다.

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플레이스테이션 5의 모습

자료: Business Insider

또한 집 안 공기의 질에 대한 관심이 높아지면서 가습기와 공기청정기도 연말연시 ‘집콕’의 필수 아이템이 됐다. 가전제품 전문 판매점인 빅카메라의 11월 기준 가습기 및 공기청정기 판매금액은 전년 동기 대비 2배 이상 껑충 뛰었으며, 연말까지도 성장세가 이어질 것으로 전망된다. 가전제품 메이커인 다이니치공업의 경우 9~10월 가습기 판매 실적이 2019년 대비 2.8배 증가되면서 연말에 증산을 발표하기도 했다.

시사점

춥고 건조한 겨울을 맞이해 코로나19의 전파력이 더욱 강력해지고 있다. 일본에서 백신의 승인 절차가 본격화됐다고는 하나 실제 접종을 하기 시작하는 것은 2021년 봄으로 예상되기 때문에 소비 침체는 당분간 계속될 가능성이 높다.

그러나 소비를 하는 방식은 집콕 소비, 비대면 소비 등으로 다소 달라지더라도 연말연시의 기분을 만끽하고자 하는 심리는 여전히 존재한다. 예를 들어, 워커플러스의 설문조사에서 약 70%의 사람들이 신년의 행운을 기원하기 위해 신사에서 참배를 하겠다고 답변했다. 그중 이세 신궁 등 전국적으로 유명한 신사로 나들이를 갈 계획인 사람들의 비율도 12%나 된다. 일본 시장에 진출하고자 하는 우리 기업들은 이러한 니즈를 재빨리 파악해서 틈새시장을 공략하는 것이 필요할 것으로 생각된다.

자료: 워커플러스, 일본경제신문, 주간 다이아몬드, 각사 홈페이지 및 KOTRA 나고야 무역관 자료 종합

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